Arbeitspapier

Addressable TV für regionale Werbetreibende: Eine empirische Untersuchung der Einflussfaktoren einer Nutzung als Kommunikationsinstrument

Addressable TV erlaubt die internetbasierte und selektive Ausspielung von Werbung im Umfeld von linearem Fernsehen. Durch die Möglichkeit des Geo-Targetings wird Werbung in nationalen Fernsehprogrammen auch für regionale Werbetreibende relevant. Obwohl deutsche Werbevermarkter bereits gezielt an diese Unternehmen herantreten, ist bislang wenig über die Voraussetzungen ihrer Nutzungsentscheidung bekannt. Durch die vorliegende explorative Untersuchung soll die Frage beantwortet werden, welche Faktoren die Entscheidung regionaler Werbetreibender über die Nutzung von Addressable TV als innovatives Kommunikationsinstrument beeinflussen. Zu diesem Zweck wurden Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen aus regionalen Möbel- und Autohäusern geführt. Die Möglichkeit, regional begrenzt und mit relativ geringem Budgeteinsatz im Umfeld des linearen Fernsehens zu werben, sorgt dafür, den Entscheidungsprozess über die Nutzung von Addressable TV überhaupt erst in Gang zu setzen. Die Studie zeigt auch, dass auf die Nutzungsentscheidung vielfältige innovations-, unternehmens-, personen- und umweltbezogene Adoptionsbarrieren einwirken. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird ein am Entscheidungs- und Vermarktungsprozess orientierter Maßnahmenkatalog in Form einer Checkliste abgeleitet. Dieser enthält konkrete strategische sowie operative Handlungsempfehlungen, die von Werbevermarktern gezielt praktisch genutzt werden können, um die Addressable TV-Vermarktung gegenüber regionalen Werbetreibenden zu optimieren.

Sprache
Deutsch

Erschienen in
Series: Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Hochschule Düsseldorf ; No. 57

Klassifikation
Management
Thema
Addressable TV
regionale Werbetreibende
Adoptionsfaktoren,Fernsehwerbung
Werbevermarkter
addressable TV
regional advertisers
adoption factors
televisionadvertising
advertising marketers

Ereignis
Geistige Schöpfung
(wer)
Reck, Lukas
Kemper, Anne Christin
Ereignis
Veröffentlichung
(wer)
Hochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
(wo)
Düsseldorf
(wann)
2022

DOI
doi:10.20385/opus4-3828
Handle
URN
urn:nbn:de:hbz:due62-opus-38287
Letzte Aktualisierung
10.03.2025, 11:44 MEZ

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Objekttyp

  • Arbeitspapier

Beteiligte

  • Reck, Lukas
  • Kemper, Anne Christin
  • Hochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Entstanden

  • 2022

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